You Can’t Design Luxury

Ein Dialog mit Fabian Messer, FERUS

Auf dem THE FUTURE SUMMIT TheNewNowam 22. April 2026 in Zürich führten Fabian Messer (Gründer & Kreativdirektor, FERUS) und ich einen Dialog unter dem Titel „You Can’t Design Luxury“. Der Titel war bewusst gewählt. Eine Marke lässt sich gestalten – ihre Vision, ihr Name, ihre visuelle Identität, die Art und Weise, wie sie sich präsentiert. Das Gefühl, das ein Gast aus einem Hotel mitnimmt, lässt sich nicht gestalten oder kuratieren. Es benötigt Menschen.

Das Team, dass übersetzt

Die Vision einer Marke ist festgelegt. Sie muss jedoch noch von den Menschen, die das Haus leiten, umgesetzt werden – jeden Tag, bei jeder Begegnung. Erst dann spürt der Gast sie. Eine Marke, die von ihrem Team nie mit Leben erfüllt wurde, ist wie ein Versprechen, das an die Wand geschrieben ist. Es mag schön aussehen. Aber es kommt nicht an.

Was dafür erforderlich ist

Teams benötigen drei Dinge:

• Prozesse: Das Markenversprechen zeigt sich also darin, wie die Menschen arbeiten, und nicht nur darin, was sie sagen.

• Ein Rahmen: ein klar definierter Raum, in dem Teams interpretieren, entscheiden und handeln können, ohne dabei den Überblick zu verlieren.

• Befähigung: die Fähigkeiten, die Sprachkenntnisse und die Befugnis, die Übersetzung im eigenen Kontext durchzuführen.

Und hinter all dem steht eine Kultur, die diese Arbeit erst ermöglicht. Eine Kultur, die das interpretative Urteilsvermögen des Teams als Teil der Marke betrachtet und nicht als Abweichung davon.

Die Architektur

FERUS baut die Marke auf. NOUWORK schafft die Kultur, die sie trägt. Die Marke wird entworfen. Die Kultur sorgt dafür, dass die Marke spürbar wird. Keines von beiden funktioniert für sich allein.

Viel Spass beim Anschauen!

TheNewNow– Der Dialog zwischen Fabian Messer (FERUS) und Britta Matthesius (NOUWORK)